A hatékony B2B marketinget nehéz jól csinálni.
A kreatív igények, a költségvetési korlátok, a csatornákra vonatkozó döntések és a marketingstratégia kidolgozása és megvalósítása mind feladat.
És nem is olyan egyszerű.
Ebben a cikkben – a ContentJump vendégszerzője, Varga Daniella online-marketing-szakértő tollából – megismerkedhetsz:
- a B2B marketing alapjaival;
- a különbségekkel a B2C marketinghez képest;
- a B2B marketing hatékony eszköztárával;
- a stratégia kialakításának fontos pontjaival; és
- hogy mikor és milyen feladatokat érdemes kiszervezni a B2B marketingben.
Vágjunk is bele.
Mi a B2B marketing?
A B2B marketing (business-to-business) alapvetően a B2B üzleti modellhez kapcsolódik. A B2B üzleti modellben a cégek más cégnek adnak el termékeket vagy szolgáltatásokat. Azokat a marketingtevékenységeket nevezik B2B marketingnek, amik ebben segítenek.
Például, ha egy ajtógyártó cég ajtókat ad el a viszonteladóinak, akkor az egy B2B modell, (remélhetőleg) B2B marketing eszközökkel.
De a webfejlesztő is B2B marketinget használ, hogy eladja a szolgáltatásait a céges ügyfeleinek.
Mi a B2C marketing?
Ezzel szemben a B2C (business-to-customer) modellben a cégek személyeknek, átlagembereknek adnak el. Ehhez pedig B2C marketingeszközöket használnak.
Erre példa az ALDI vagy Deichmann marketingtevékenysége, de ugyanígy egy fodrász marketingtevékenysége is B2C-nek számít.
B2B vs. B2C marketing
A B2B és B2C stratégiák különböznek például a vásárlási ciklusokban, a kommunikációs módokban vagy akár a kapcsolatépítés formáját tekintve is.
Ezek a különbségek persze nincsenek kőbe vésve. Természetesen néha van átfedés, de fontos, hogy tisztában legyél a lényegi eltérésekkel.
Nézzük is, mik ezek.
Célzás
A két modellben más lesz a célközönség, főleg annak a mérete.
A B2C-ben általában sok embert szeretnél elérni, ezért a cél, hogy az értékesítési tölcsér tetején a lehető legtöbben legyenek. Ezzel szemben a B2B marketingben kisebb a tölcsér teteje (hiszen kevesebb cég van, mint fogyasztó), ezért sokkal pontosabban kell célozni.
A B2B marketingben kiemelten fontos például egy szűkebb célcsoport meghatározása, hogy az ügyfélszerzés költségei csökkenjenek.
Vásárlási érték
A B2B-ben jellemzőek a nagyobb értékű üzletek. Vagy azért, mert nagyobb tételben vásárolnak, vagy egyszerűen drágább a termék vagy szolgáltatás.
Éppen ezért a sales ciklus is hosszabb, ellenben jobb a megtérülés.
A B2C ehelyett legtöbbször kis értékű termékek tömeges eladásáról szól. Persze itt is van kivétel iparágtól függően, például az ajtók vagy az ingatlanok piacán értelemszerűen nagy értékű termékekkel célozzák az embereket.
Döntéshozók
B2B esetén a vásárlási döntést legtöbbször több ember hozza meg, különböző szinteken a vállalatban. Vagyis a B2B marketing egyik fontos feladata, hogy több embert is meggyőzzön a vásárlásról. Akár teljesen eltérő beállítottságú embereket.
Például, tegyük fel, hogy egy HR-szoftvert árulsz kkv-knak. A vásárlási döntésben részt vesz a HR-es és az ügyvezető is, de akár a pénzügyes is beleszólhat. Így őket mind meg kell győznöd.
B2C marketing esetén a vásárlási döntést általában egy személy hozza meg, főleg, ha kis értékű vásárlásról van szó.
Értelem vs. érzelem
Nagyon fontos különbség a két marketingmodell között a vásárlási döntés mozgatórugója.
Másképpen: mi alapján dönt a célcsoport a vásárlás mellett.
B2B marketing esetén a döntést inkább racionális alapon hozzák meg, mindig a vállalat érdekeit szem előtt tartva. A fő szempont általában a megtérülés (ROI), jelentsen ez több pénzt, több időt vagy nagyobb presztízst.
Ezeket jól lehet demonstrálni esettanulmányokkal, adatokkal, és ezért nagyon fontos a megfelelő lead menedzsment és kapcsolatépítés.
Ezzel szemben a B2C vásárlók sokszor érzelmi alapon, impulzus hatására döntenek, és fontos nekik a kapott kényelem és az élmény. Ez mind kis értékű, mind nagy értékű szolgáltatásokra igaz.
Ezért olyan hatékony B2C marketingben a tartalom, a storytelling, a social media és a különböző marketingpszichológiai elemek.
Vásárlási ciklus
Mivel a B2B egy drágább, sokszor komplexebb terméket ad el, ráadásul több embernek is rá kell bólintani a vásárlásra, a sales ciklus hosszabb. Több ideig tart megkötni egy üzletet, így a B2B marketing tevékenysége is lassabban érik be.
A B2C-re ezzel szemben gyors döntések a jellemzők (kivéve, ha nagy értékű vásárlásról van szó, például egy autóról). Vagyis sokkal rövidebb idő alatt tud eredményeket hozni a B2C marketing.
Marketing vs. sales
Másik alapvető különbség, hogy a B2B marketinghez mindig kell sales. Így a B2B marketing egyik fő feladata a sales segítése és a validált leadek szállítása a sales csapatnak.
A B2C marketingnél ritkán van sales (bár ez sem alapszabály), ott sokszor az online-marketing-eszközök (hirdetések, tartalom, storytelling) már az eladást is megoldják.
B2B marketing eszköztára
Tartalommarketing és SEO a B2B marketingben
Sokan úgy gondolják, hogy a tartalommarketing csak a B2C területén működik jól, és a B2B-ben nem működik. Ez valójában messze áll a valóságtól.
2023 van, és az emberek emberektől akarnak vásárolni.
Nem arctalan cégektől.
A tartalommarketing éppen ezért rendkívül hatékony a B2B marketingben is, ha megfelelően alkalmazzák.
Csak néhány adat kifejezetten B2B vásárlóktól:
- A B2B vásárlók 49%-a gyakrabban támaszkodik tartalomra döntéseik meghozatala során, mint egy évvel ezelőtt.
- A B2B vásárlók 78%-a három vagy annál több releváns tartalmat fogyaszt, mielőtt beszélgetne egy értékesítővel.
- A B2B vásárlók 78%-a fontosabbnak tartja a tartalom forrásának hitelességét, mint egy évvel ezelőtt.
- A B2B vásárlók 65%-a tudatosan nagyobb figyelmet fordít hiteles tartalomra iparági véleményvezérektől.
- A B2B vásárlók majdnem 64%-a tartja értékesnek a podcastokat a vásárlási folyamat korai szakaszában.
A Demand Gen Report adatai szerint pedig a B2B vásárlók 47%-a olvas blogbejegyzéseket a vásárlási folyamat során, és 96%-uk számára fontos a tartalom minősége az ár és a termékjellemzők mellett.
Ez azt jelenti, hogy a B2B vásárlók számára is fontos a tartalom.
Ha egy cég képes magas minőségű tartalmat gyártani, akkor ez nagyban hozzájárulhat az érdeklődők megszerzéséhez és az üzleti eredmények javításához.
De mégis:
Hogyan használhatod hatékonyan a tartalommarketinget a B2B marketingben?
Kulcsfontosságú, hogy a tartalom releváns legyen a célközönség számára, és megoldja egy problémájukat.
Vagyis értéket adjon.
Érdemes különböző formátumokat tesztelni, például blogbejegyzéseket, e-könyveket, infografikákat, webináriumokat, videókat és podcastokat.
Az üzleti blog elindítása mindig egy jó első lépés lehet, hiszen így ki lehet aknázni a keresőoptimalizálás erejét.
Pár bekezdéssel lejjebb kifejtem, hogyan.
A tartalommarketinggel ráadásul több legyet üthetsz egy csapásra: segíthet növelni a márka tudatosságát, az érdeklődők számát és a konverziókat is.
Most pedig térjünk ki gyorsan a SEO-ra.
Ugyanis, ma az online térben a SEO az egyik legjobb módja annak, hogy növeld a látogatók számát és javítsd a konverziós arányokat.
Az Adweek szerint a B2B vásárlók 89%-a online kereséssel kezdi a kutatást a vásárlás előtt. Az ez évi statisztikák azt mutatják, hogy az organikus keresés a B2B vásárlások 53%-át eredményezi, így az organikus látogatottság növelése kulcsfontosságú a sikeres online jelenlét szempontjából.
És hát kéz a kézben jár a tartalommarketinggel.
Főleg a blogolással.
Számos tartalommarketing + SEO sikersztorit lehet hozni B2B marketingben: Hubspot, Buffer, CaterPillar, YouGov.
Egy jó SEO- és tartalomstratégiával te is köztük lehetsz.
Ráadásul a SEO-val hosszú távon a hirdetési büdzséd is komolyan megvághatod, hiszen a forgalom organikusan jön majd a weboldaladra.
Ha B2B vezetőként hatékonyan akarsz versenyezni a piacodon, akkor érdemes bevenni a keresőoptimalizálást és a SEO-t a B2B marketingeszköztáradba.
A SEO és tartalommarketing csak az első lépés a siker felé.
A következő eszköz legalább ilyen fontos.
Nézzük meg közelebbről az e-mail-marketing eszközöket, hogy hogyan használd hatékonyan a B2B marketingben.
E-mail-marketing eszközök a B2B marketingben
Az e-mail-marketing ma is az egyik leghatékonyabb eszköz a B2B marketingben (egyébként nem csak ott).
Ha jól használod, akkor többszörösen megtérül.
Számos előnye van, ebből most csak ízelítőnek néhány:
Közvetlen kapcsolat a célcsoportodhoz: Akkor és azt küldesz nekik, amit és amikor akarsz.
Teljes kontroll a listád felett: Nem függsz algoritmusoktól és más platformoktól, mint a közösségi média esetében.
Brutál jó a megtérülése: Az átlagos ROI az e-mail-marketinggel 38:1. Ez azt jelenti, hogy minden egyes dollár, amit az e-mail-marketingre költesz, átlagosan 38 dollár bevételt hoz az üzletednek.
Kapcsolatot és bizalmat épít: Az e-mail-marketing az egyik legjobb eszköz az ügyfélkapcsolatok ápolására és a B2B értékesítési ciklus felgyorsítására. Az értékesítők 89%-a az e-mail-marketinget tartja a leghatékonyabb módszernek az értékesítési érdeklődők követésére.
Automatizálható: Egy jó e-mail-stratégia futószalagon, automatizáltan tudja szűrni az érdeklődőket és felmelegíteni a leadeket.
Mint minden marketing-aktivitást, ezt is lehet nagyon rosszul és nagyon jól is csinálni.
Nézzük, hogyan lehet sikeresebb az e-mail-marketinged B2B piacon.
Célcsoportod pontos meghatározása.
Az e-mail-kampány sikere abban rejlik, hogy a jó üzenetet küldd a jó időben. A célcsoport pontos meghatározása segíthet abban, hogy releváns és személyre szabott tartalmat küldj, ami az értékesítési számokon is meglátszik majd.
Releváns tartalom létrehozása.
Releváns tartalom nélkül nincs hatékony e-mail-kampány.
Az e-mail-tartalmat úgy kell összerakni, hogy az végigkísérje a közönséget a vásárlói útvonalon.
Szegmentálás.
Az e-mail-lista megfelelő szegmentálása nélkül ágyúval lősz verébre.
Fontos, hogy a listádon szereplőket csoportosítsd, probléma, iparág, érdeklődés, elköteleződés alapján.
Analitikai adatok gyűjtése.
Az e-mail-kampányok hatékonyságának mérése kulcsfontosságú.
Az analitika segít, hogy tudd, mi az, ami működik és mi az, ami nem. Így tudod csak javítani a jövőbeni kampányok hatékonyságát.
Lead mágnesek, azaz csalik
Bár a lead magnet hatékony eszköz a B2B piacon a lead generálásra is, itthon sokan nem vagy nem jól használják.
Ezek egyrészt remek eszközök az e-mail-lista növelésére, másrészt a bizalmat és a szakértői státuszt is növelik.
És igen, B2B-ben is működnek.
Ezek lehetnek e-book-ok, e-mail-kurzusok, csekklisták, webinárok, workshopok. A lista végtelen.
A SalesAutopilot például igazi leadgeneráló gépezetet rakott össze lead mágnesekkel.
Eseménymarketing-eszközök a B2B marketingben
Erre csak röviden térnék ki, mert nem teljesen online eszköz, de mivel annyira hatékony, mindenképp meg akartam említeni.
A különböző események igazi lead generáló aranybányák. Amikor pár éve egy magyar szoftvercégnél dolgoztam, rendszeresen hoztunk leadeket saját szervezésű offline és online eseményekből.
De a konferencia és meetup vendégszereplések is elég jól termeltek.
Ha ezt az online térbe akarjuk átültetni, akkor érdemes tesztelni online workshopokat, webinárokat vagy akár konferenciákat, ahol kifejezetten a célcsoport problémáival foglalkozol.
Fizetett hirdetések a B2B marketingben
Mivel online eszköztár, akkor nem mehetek el a hirdetések mellett sem.
Ha gyorsan akarsz a közönséged elé kerülni, akkor mindenképp érdemes hirdetned magad.
De nem eszeveszett őrült módjára!
Nem, a B2B marketingben kifejezetten fontos, hogy átgondolt hirdetési stratégiád legyen.
Enélkül ugyanis csak elégeted a pénzed.
Hogyan csináld akkor jól a B2B hirdetéseket?
A jó platformon hirdess.
Azokon a platformokon hirdess, ahol az üzleti döntéshozók nagy valószínűséggel időt töltenek, például a LinkedIn-en vagy a Google keresési oldalán.
Ehhez persze ismerned kell a célcsoportod.
Kísérletezz és optimalizálj.
A hirdetések lelke a folyamatos tesztelés és az adatok alapján optimalizálás. Kísérletezz üzenetekkel, formátumokkal és akár különböző célközönségekkel, hogy megtaláld a legjobban konvertálót.
A megfelelő rendszerben hirdess.
Ne csak a szolgáltatásaidat hirdesd ész nélkül, hanem a marketingrendszered minden lépését.
Így fogod elérni, hogy ne ismeretlen, hideg közönségnek mutogasd a hirdetéseid, hanem egy felmelegített érdeklődő közönség lássa az ajánlatodat.
Apropó rendszer…
+1 Bónusz: A rendszer
A legjobb marketingcsatornák és kampányok sem működnek, ha nincsenek rendszerbe foglalva.
A B2B marketing lelke is a megfelelő marketingrendszer, ami az idegenekből érdeklődőt, az érdeklődőkből pedig ügyfeleket csinál. Sőt, az igazán mindenre kiterjedő rendszerek még gondozzák is a meglévő ügyfeleket.
Neked erre kell törekedned a marketingstratégiád kialakításakor is. ⬇️
B2B marketing stratégia készítése
Egy reális és flexibilis marketingstratégia felépítése igazi versenyelőnyt adhat. Nézzük, mi kell ehhez:
1. Legyenek céljaid
Vagyis tudd, hogy mit akarsz elérni, és hogyan méred a marketinged teljesítményét.
Mint ahogy utazni sem indulsz úti cél nélkül, úgy jó marketinget sem csinálhatsz jól körülhatárolt és mérhető célok nélkül.
Néhány marketingcél példa:
- márkaépítés;
- lead generálás;
- weboldal forgalmának növelése;
- bevétel növelése;
- fogyasztói elégedettség növelése.
Tűzz ki egy fő célt, és legyen tiszta az is, mi számít sikernek és mi nem.
2. Tudd, ki a célközönséged
Vagyis legyen egy jó célcsoportod és ismerd meg, amennyire csak lehet.
Sokan kihagyják ezt a lépést.
Te ne legyél köztük.
Ugyanis minél pontosabban tudod, kikhez szólsz, annál könnyebb lesz tartalmat gyártani és eladni.
Te lehetsz a terület go-to szakértője.
Ha mindenkihez beszélsz, pont ezt a versenyelőnyt bukod el.
Tehát azonosítanod és ismerned kell a célcsoportodat.
A jó célcsoportnak három szempontnak kell megfelelnie:
- Konkrét: jól lehatárolható, pl. Facebook célzásnál nem 5 milliós közönséget kapsz.
- Elég nagy: ahhoz viszont tágnak kell lennie, hogy eltartsa a vállalkozásod és legyen benne növekedési potenciál.
- Fizetőképes: képes és akar is fizetni az ajánlatodért.
3. Térképezd fel a piacot
Vagyis ismerd meg a piacod és konkurenciád hiányosságait, és legyenek ezek a te erősségeid.
A piackutatás szerves része a marketingstratégia-készítésnek. Ezen a ponton én két dologra szoktam fókuszálni: helyzetelemzés és versenytárselemzés.
A helyzetelemzés segít megérteni, hogy te hogyan helyezkedsz el a piacon.
A versenytárselemzéssel pedig meg tudod találni azokat a piaci hiányosságokat és lehetőségeket, amikkel a konkurensek fölé kerekedhetsz.
4. Építs marketingrendszereket
Vagyis gondolkozz rendszerben és folyamatokban, ne csak csatornákban.
A legtöbben, ha marketingtevékenységbe vágnak, akkor csatornákban vagy eszközökben gondolkoznak.
TikTok marketinget, hirdetést vagy SEO-t akarnak.
Arra viszont már nem gondolnak, hogy ezek hogyan kapcsolódnak majd egymáshoz.
A jó B2B marketing rendszerekben és folyamatokban gondolkozik, nem pedig különálló eszközökben.
Az igazán jó marketing olyan rendszereket épít fel, ami fogja a vevő kezét a találkozástól egészen a vásárlásig.
Sőt, még tovább is:
- Meg kell tervezned, hogyan hívod fel magadra a figyelmet.
- Ki kell találnod, hogy szerzel leadeket.
- Össze kell raknod, hogyan gondozod a leadeket, hogy elnyerd a bizalmukat.
- Ezután meg kell tervezned, mindehhez hogyan kapcsolod az eladást.
Ezekhez a szintekhez kell marketingeszközöket és -csatornákat rendelned.
5. Vedd számításba az erőforrásod
Vagyis figyelj a megvalósíthatóságra is, és csinálj erőforrás- és ütemtervet.
Ez a rész már szinte a marketingterv-készítésbe hajlik át, viszont én a stratégia szintjén is fontosnak tartom a kivitelezhetőség tervezését.
Fontos, hogy az elkészült tervet meg is tudd valósítani.
Ez a lépés abban segít, hogy a rendelkezésre álló erőforrásaidat (pénz, idő, tudás) az összerakott terv mellé tedd.
Ha a kettő egálban van, szuper!
Ha nem, akkor vagy vissza kell venni a tervekből, vagy be kell vonnod külső segítséget.
Milyen segítséget?
Ezt a következő részben kivesézem.
Mikor és mit érdemes kiszervezni a B2B marketingben?
Ez nagyban függ a B2B marketing stratégiádtól és a költségvetésedtől.
De az évek tapasztalata alapján én azt látom, hogy a legjobb eredményt hozó megoldás a belső és külsős csapat vagy emberek kombinálása.
Miért?
Mert kell valaki házon belül, aki összefogja a marketinget, megtervezi a projekteket és képviselni tudja az üzleti igényeket.
Vagyis házon belül kell egy marketingmenedzser, aki képben van a marketing területeivel, tud döntést hozni az eredmények függvényében és projektmenedzser vénával is rendelkezik.
Kiszervezni pedig minden mást lehet:
- szövegírást;
- hirdetéseket;
- SEO-t;
- e-mail-marketinget.
És ezeket általában meg is éri kiadni szakértő kezekbe, mert olyan értékes tapasztalatot tudsz megvenni töredék áron, amit belső csapat felépítésével csak hosszú hónapok alatt.
Plusz egy ilyen kvalitású belső csapat felépítése felemészti a marketingbüdzsé jelentős részét.
Az első, amit kiszervezésre javaslok cégeknek, az a szövegírás és a hirdetések.
Egy profi szövegíró elképesztő ugrást hozhat a vállalkozásodban, akár forgalomgenerálás, akár konverziónövelés szempontból.
A hirdetések pedig magukért beszélnek, hiszen itt kőkeményen el lehet égetni a pénzt, ha rosszul vannak beállítva.
Ha bizonytalan vagy, hogyan vágj bele, érdemes lehet egy marketingszakértővel beszélni, aki a marketingstratégia mellett a csapat összeállításában is segíthet.
Útravaló
A B2B marketing egy sokszor elhanyagolt, de annál több lehetőséget magában rejtő terület.
Ha a megfelelő eszközöket veted be, akkor pedig megállíthatatlan leadgeneráló gépezetté válik.
Néhány jótanács a cikk végére:
- Kezdj el tartalommarketinggel foglalkozni, mert ettől jobb bizalomépítő eszköz kevés van.
- Ha a tartalmat SEO-val párosítod, a forgalmad megsokszorozódik.
- Legyen egy átgondolt és megvalósítható B2B marketingstratégiád, ami térképként vezet majd.
- Gondolkozz rendszerekben és folyamatokban, ha marketingről van szó, mert ezekkel skálázhatod igazán a marketingeredményeidet.
Varga Daniella tartalom- és marketingrendszer-szakértő és a Modern Marketing Blog alapítója. A szakterülete a tartalommarketing, a marketing funnelek felépítése és a marketing mentorálás.